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直播變陣,信息知識(shí)破局

2020-05-18 來源 : 投元加盟網(wǎng) 作者 : tybj



在商業(yè)大佬直播帶貨已經(jīng)常態(tài)化的當(dāng)下,前幾天的直播夜也值得回味——相對于其他商業(yè)大佬賣力吆喝帶貨,百度董事長李彥宏在百度APP的直播首秀卻是在賣知識(shí),與樊登讀書創(chuàng)始人樊登展開了一場“家書”對話,直言“用直播來傳播知識(shí),是非常必要的”。


從李彥宏的直播首秀或能看出,百度與目前以帶貨為主流的直播形式形成一定的差異,從行業(yè)走勢來看,直播行業(yè)或許正在從帶貨向帶知識(shí)方向演進(jìn)。


抖音快手淘寶直播向左,百度直播向右


今年開年,在抖音、淘寶、快手之外,百度、京東等眾多玩家都入局了,直播戰(zhàn)況激烈。


淘寶直播是電商直播行業(yè)的先行者,直播對淘寶而言其實(shí)就是一種賣貨方式的升級。抖音快手的玩法是用短視頻流量帶直播電商業(yè)態(tài),過去是通過直播為淘寶等平臺(tái)電商導(dǎo)流,在目前逐步壯大的過程中,開始做自身的交易閉環(huán),發(fā)展上下游供應(yīng)鏈。


淘寶抖音快手等主流直播玩家都聚焦于流量+供應(yīng)鏈模式,通過帶貨來擴(kuò)展商業(yè)生態(tài)與變現(xiàn)模式。


而當(dāng)下的百度將直播定位于“信息和知識(shí)”上。在這種差異性背后,本質(zhì)是平臺(tái)的基因?qū)傩詻Q定的??焓侄兑舻闹骱降罉I(yè)務(wù)是娛樂化短視頻,短視頻是有kill time的屬性,這背后也衍生出了娛樂化社交與大量沖動(dòng)型購物需求,平臺(tái)大把流量都需要商業(yè)變現(xiàn),直播是一個(gè)很好的出口。


百度核心能力是搜索,搜索用戶有更明確的信息和知識(shí)需求,而非kill time。百度旗下的百度知道、百度百科、百度文庫、百度經(jīng)驗(yàn)、百度學(xué)術(shù)、寶寶知道這六大知識(shí)類產(chǎn)品已經(jīng)整合成垂類知識(shí)生態(tài)。


百度的信息和知識(shí)生態(tài)決定了它在直播玩法層面的差異化——與其他直播相比,百度直播是以知識(shí)內(nèi)容為核心,通過直播為用戶提供更多的延伸服務(wù),是一種視頻化獲取知識(shí)與信息的體驗(yàn)升級。


因此,我們看到,百度在疫情期間推出的戰(zhàn)疫直播間以及后續(xù)的云游博物館、故宮直播、水下探秘等均與知識(shí)高度關(guān)聯(lián)。李彥宏走進(jìn)百度直播間也是大談知識(shí),向用戶推薦各種書籍。


從定位來看,百度直播更像是百度知識(shí)和信息布局的一個(gè)品類與生態(tài)的重要組成部分,它與搜索場景進(jìn)行了高度融合——正如作為植物愛好者的李彥宏在直播中提到,在搜索“白皮松種植怎么存活”時(shí),百度可能為其鏈接到相關(guān)專家的直播間,用戶可以在線提問。


直播可以豐富搜索的內(nèi)容,而搜索給直播精準(zhǔn)的流量支持,百度的知識(shí)信息類產(chǎn)品——百度百科、貼吧、文庫等都可以對直播的引流,基于直播,百度可以構(gòu)建一張更加實(shí)時(shí)的信息與知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。


李彥宏也強(qiáng)調(diào)了“百度App帶貨也是沒問題的?!钡俣鹊闹辈ж?,不是純粹流量玩法,而是移動(dòng)生態(tài)玩法。


這體現(xiàn)在兩點(diǎn):其一,它的移動(dòng)生態(tài)布局形成了閉環(huán)效應(yīng),搜索+信息流能全面覆蓋搜索需求與資訊的用戶群,信息與知識(shí)布局能介入用戶決策鏈,精準(zhǔn)挖掘目標(biāo)用戶的商品和服務(wù)需求,而各行各業(yè)的直播帶貨,有細(xì)分智能小程序作為承接,去連接目標(biāo)用戶的購買需求。


其二:百度AI、搜索大數(shù)據(jù)也可以基于用戶需求的數(shù)據(jù)分析幫助電商完成選品,覆蓋更多潛在目標(biāo)用戶人群。


在筆者看來,目前直播市場基本上都是以娛樂+電商的組合,如果百度能在知識(shí)直播方面有所建樹,其實(shí)能夠填補(bǔ)直播領(lǐng)域的空白市場,走出一條不同的路。


直播行業(yè)步入新階段:從娛樂到帶貨,從帶貨到帶信息與知識(shí)


從直播行業(yè)未來看,直播的未來必然將繼續(xù)擴(kuò)大的自己業(yè)態(tài)規(guī)模,往縱向不同行業(yè)擴(kuò)張。從帶貨向帶知識(shí)的方向延伸或會(huì)成為一個(gè)必然的趨勢。這基于兩點(diǎn)理由。


其一,在帶貨趨勢下,從房地產(chǎn)、汽車、手工業(yè)到教育等,直播還將滲透到更多行業(yè),這為更多垂直領(lǐng)域的知識(shí)和觀點(diǎn)的生產(chǎn)與交流帶來了可能,也將帶動(dòng)更多行業(yè)的消費(fèi)場景。根據(jù)Quest Mobile報(bào)告指出,直播已滲透進(jìn)各種行業(yè),但除了娛樂、購物及社交之外,還有教育及醫(yī)療等垂直領(lǐng)域,但都還處于初始階段。

其二,如果回顧直播行業(yè)的各個(gè)發(fā)展階段,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)直播行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)去娛樂化的過程。


業(yè)內(nèi)都將2016年定位直播元年,各界大佬紛紛將大把資金砸入直播,千播大戰(zhàn)爭相競逐,風(fēng)頭強(qiáng)勁。但千篇一律的娛樂化直播,也導(dǎo)致用戶審美疲勞期快速到來,秀場直播快速衰落,這是直播的第一階段。


隨著抖音快手等短視頻崛起,短視頻與電商平臺(tái)通過融合直播模式帶貨,帶貨可以說是直播的2.0時(shí)代。


而隨著直播短視頻發(fā)展,用戶對視頻化內(nèi)容質(zhì)量的需求在逐步上升,疫情期間《關(guān)于新冠肺炎的一切》等硬核知識(shí)類視頻被刷屏,當(dāng)前各大平臺(tái)也在頻頻推出各種知識(shí)類、教育類的扶持計(jì)劃。而知識(shí)服務(wù)是一個(gè)很大的市場,但唯獨(dú)沒有直播類的產(chǎn)品,這是一個(gè)明顯的缺口。


因此,當(dāng)下百度布局知識(shí)直播,可以看成是直播的第三階段。因?yàn)槭紫龋辈プ鳛橐环N內(nèi)容承載體,知識(shí)能消弭了直播的快餐與娛樂化屬性,具備專業(yè)沉淀的價(jià)值,符合業(yè)界與社會(huì)對直播的正向期待。


其次,從百度來看,它在知識(shí)這條賽道——百科、文庫、知道等產(chǎn)品經(jīng)過十余年發(fā)展,積累了超過10億高質(zhì)量內(nèi)容,平臺(tái)也積淀了海量知識(shí)用戶,無需過高的用戶拉新成本,可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部存量轉(zhuǎn)化。百度以信息和知識(shí)為核心的直播,有望挖掘各種垂直+領(lǐng)域的的知識(shí)直播新機(jī)會(huì)。從這個(gè)意義來看,百度直播業(yè)務(wù)不僅僅是分直播電商的蛋糕,也是如何做大知識(shí)這塊蛋糕。


其三:即便從直播帶貨的角度來看,未來將越來越強(qiáng)調(diào)帶貨人的專業(yè)性與信任價(jià)值,而知識(shí)性網(wǎng)紅KOL在針對垂類產(chǎn)品帶貨的專業(yè)人設(shè)打造與信任價(jià)值上也具備更強(qiáng)的優(yōu)勢。這或許是直播的第二春。


信息與知識(shí)直播化:垂類網(wǎng)紅KOL、專家與學(xué)者的新一輪平臺(tái)遷移?


因此,如果知識(shí)直播是一個(gè)新的機(jī)會(huì),那么這可能意味著垂類網(wǎng)紅KOL、專家與精英學(xué)者是時(shí)候需要從幕后轉(zhuǎn)向前臺(tái),轉(zhuǎn)型適應(yīng)新的市場環(huán)境了。


在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中,垂類學(xué)者、專家與精英曾經(jīng)歷過多次平臺(tái)大遷徙。比如2005年前后的天涯社區(qū)與新浪博客,曾經(jīng)成為一代專家學(xué)者、社會(huì)精英與各種垂類KOL的聚集地。


后來隨著微博崛起,這種短平快的內(nèi)容發(fā)布契合了人們隨時(shí)隨地關(guān)注、發(fā)布信息的需求,在粉絲裂變增長與社交互動(dòng)、人設(shè)打造上具備更好的優(yōu)勢,大量精英與知識(shí)類KOL、網(wǎng)紅、學(xué)者轉(zhuǎn)移到微博。


此后是2014年前后,微信公眾號(hào)崛起,背靠最大的社交平臺(tái)微信,微信公眾號(hào)具備更高的私域流量價(jià)值與更強(qiáng)的社交傳播效應(yīng),社會(huì)精英、知識(shí)類群體、KOL、網(wǎng)紅再次轉(zhuǎn)移。


但在今天,各垂直領(lǐng)域的專家、學(xué)者的話語權(quán),在直播短視頻時(shí)代的影響力其實(shí)在被不斷削弱,因?yàn)橐曨l和直播是更年輕化的一種產(chǎn)品,它正在改造人們講述個(gè)人故事、傳遞知識(shí)的方式。正如李彥宏在直播首秀中所提到的,直播作為一種新的媒體形式,是繼文字、圖片之后的一種新進(jìn)化。


而知識(shí)類需求是用戶最為持久的一種剛需,在此前更多表現(xiàn)是圖文內(nèi)容、語音等內(nèi)容承載形式。


但在5G趨勢下,直播與視頻化內(nèi)容或?qū)⑦M(jìn)一步爆發(fā),垂類網(wǎng)紅KOL、專家與精英學(xué)者轉(zhuǎn)型直播、短視頻創(chuàng)作者可能會(huì)成為新的趨勢。在這種趨勢下,必然需要有優(yōu)質(zhì)的知識(shí)類直播、短視頻平臺(tái)再次承接各類垂直KOL、專家學(xué)者群體,對接用戶的視頻化知識(shí)與信息獲取剛需。


在當(dāng)下,微信視頻號(hào)的推出與百度直播,其實(shí)都是提前布局視頻化生態(tài)的信號(hào),但與微信視頻號(hào)布局短視頻生態(tài)所不同的是,百度搶占的是信息與知識(shí)直播的這個(gè)風(fēng)口。


結(jié)語:


讓筆者頗為好奇的是,隨著百度的知識(shí)信息化平臺(tái)布局鋪開,它會(huì)不會(huì)推動(dòng)垂類KOL、專家與精英學(xué)者的平臺(tái)遷移?會(huì)不會(huì)在百度生態(tài)內(nèi)重塑一個(gè)龐大知識(shí)化直播生態(tài)推動(dòng)直播新的變局?這一切還有待觀察,但無論如何,我們已經(jīng)看到了潮水的方向。