產(chǎn)品對于企業(yè)而言，既是企業(yè)進入市場的前提條件，也是企業(yè)存活于市場的根本原因。如果沒有產(chǎn)品，企業(yè)就沒有了與顧客交流的平臺，也就沒有了在市場中存在的理由。

顧客在認知企業(yè)品牌的時候，感受到的正是企業(yè)的產(chǎn)品。如果不在產(chǎn)品上做出努力，反而在其他地方花心思，一定會讓企業(yè)喪失自己的生命力。所以能夠帶領(lǐng)企業(yè)離開競爭的第一個發(fā)力點是專注于產(chǎn)品。

專注產(chǎn)品的五個原則

原則1. 賦予產(chǎn)品生命

邁克爾·波特在研究亞洲典型的跨國企業(yè)時，非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意，而不是在創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。但是一個不能夠首先想到發(fā)明產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)家是不可能把企業(yè)發(fā)展下去的。

企業(yè)首先要賦予產(chǎn)品生命。什么叫做產(chǎn)品有生命？舉個例子來說，有三種杯子，人們看到就會考慮購買。第一種是看起來非常干凈，晶瑩剔透，絕對高品質(zhì)，讓人看到就想購買。第二種是特別好看，設(shè)計獨特，你會很想通過一個好看的杯子讓自己的生活有所變化。第三種是有特殊功能的杯子，守護你的健康。只是一個普通的杯子，當它被賦予生命的時候，依然能夠不斷地幫助企業(yè)離開競爭。

產(chǎn)品擁有自己的生命特征。如果企業(yè)不能夠全力發(fā)展產(chǎn)品的生命，賦予產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，那么產(chǎn)品也不會發(fā)揮它的核心作用。企業(yè)與產(chǎn)品之間是生存和生命之間的關(guān)系。產(chǎn)品對于企業(yè)而言是企業(yè)生存的方式，企業(yè)對于產(chǎn)品而言是產(chǎn)品的生命創(chuàng)造者。企業(yè)和產(chǎn)品之間是相互依存的關(guān)系，只有賦予產(chǎn)品生命力，企業(yè)才具有了在市場中獨立存活的力量。

原則2. 以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模式

產(chǎn)品一直都有兩個屬性：功能性和情感性。功能性對應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量，情感性對應(yīng)產(chǎn)品的品質(zhì)。質(zhì)量與品質(zhì)是兩個不同的概念，質(zhì)量是功能性的標準，品質(zhì)是情感性的標準，因此，任何產(chǎn)品一定是以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模式。

很多企業(yè)容易忽略產(chǎn)品的情感功能，但是在體驗經(jīng)濟的今天，人們消費的產(chǎn)品已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是他們的情感和期望。顧客把自己的想法、期望甚至夢想折射到產(chǎn)品上，希望借助于產(chǎn)品來寄托、感受甚至宣泄自己。

瑞士手表深諳此道，在瑞士所誕生的這些著名的手表品牌，并不是一個時間的刻度，而是深邃、守約、精準以及典雅的象征。當腕上帶著其中一款瑞士手表的時候，顧客內(nèi)心中所感受到的已經(jīng)不再是時間，而是承諾和確信。傳統(tǒng)的手表產(chǎn)業(yè)，因有著個性的追求，越加煥發(fā)出時代的光芒，并具有了永恒的時間價值。

企業(yè)一定要關(guān)注情感功能的部分，永遠不要停止創(chuàng)新的步伐！要非常明確地找到所有能讓顧客感受和體驗到的進步的東西，如果能夠不斷讓顧客感受和體驗這些東西，企業(yè)就會做得很好。

原則3. 以顧客為本的產(chǎn)品設(shè)計原則

產(chǎn)品的最終消費者是人，如果企業(yè)只是研究市場、開發(fā)產(chǎn)品而不考慮消費者的需求，那么這個產(chǎn)品就無法打動消費者。

李健熙的產(chǎn)品觀：強調(diào)設(shè)計要以人為本。他認為以往三星電器的遙控器設(shè)計過于復雜，因為技術(shù)人員沒有考慮使用者的方便。他提出要設(shè)計容易握在手上、只有啟動和關(guān)閉功能、操作簡單的遙控器。這一細節(jié)體現(xiàn)出三星產(chǎn)品的人性化設(shè)計理念。

喬布斯的產(chǎn)品觀：“如果你是正在打造漂亮衣柜的木匠，你不會在背面使用膠合板，即使它朝著墻壁，沒有人看見。但你自己心知肚明。所以你依然會在背面使用一塊漂亮的木料。為了能夠在晚上睡個安穩(wěn)覺，美觀和質(zhì)量必須貫穿始終?！边@是蘋果產(chǎn)品創(chuàng)造奇跡的原因，也是值得人們借鑒和學習的核心。

沃爾瑪“顧客永遠是對的”的經(jīng)營原則，使得這個公司做出了一系列的創(chuàng)新來實現(xiàn)這個經(jīng)營原則。沃爾瑪引領(lǐng)了整個百貨業(yè)的改造。無論是開架銷售、24小時經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、倉儲式銷售，還是會員店、全球定位系統(tǒng)的推出，都使顧客獲得了質(zhì)優(yōu)價廉的商品。此舉也帶動了全球百貨業(yè)的興旺與發(fā)達。

真正影響企業(yè)持續(xù)成功的重心不是公司的策略目標，也不是發(fā)展策略的流程，而是專注、集中、聚焦于為顧客創(chuàng)造價值的能力，這個能力最直接的體現(xiàn)就是企業(yè)的產(chǎn)品。

原則4. 產(chǎn)品是企業(yè)理念的詮釋

在技術(shù)同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品需要更多地體現(xiàn)企業(yè)的理念，也更需要具有企業(yè)領(lǐng)袖的價值取向。很喜歡香港的星光集團，這個印刷企業(yè)的領(lǐng)導者堅持“八不印”，絕不為商業(yè)利益而損傷社會價值?？葱枪獾漠a(chǎn)品你一定可以感受到企業(yè)領(lǐng)導人的社會責任感。

從產(chǎn)品上體現(xiàn)出來的企業(yè)理念，你可以區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品。同樣是汽車，一些人會選擇奔馳，因為奔馳意味著成功與穩(wěn)重，而另外一些人會選擇寶馬，因為寶馬意味著成功與年輕。每一個區(qū)分正是源于產(chǎn)品對于企業(yè)理念的詮釋。

企業(yè)的理念并不是只用概念來詮釋的，而是通過產(chǎn)品來詮釋的。當企業(yè)的產(chǎn)品不能詮釋企業(yè)的理念時，其實就打動不了顧客的心。

原則5. 欣賞同行的產(chǎn)品才是創(chuàng)新的來源

三星一直鼓勵公司同仁使用其他品牌的電器以取他人之長。保持和時代同步，吸取同行的優(yōu)點也是三星人開發(fā)、改善產(chǎn)品的優(yōu)勢之一。相反，我們很多企業(yè)明確規(guī)定員工一定要用自己的產(chǎn)品，也許我們與這些領(lǐng)先企業(yè)的差距也在于此。

學習同行的產(chǎn)品，無疑是對自己的產(chǎn)品提出了更高的要求。沒有對別人的理解，就不可能真正理解自己。這句話放在產(chǎn)品上也同樣成立。只有充分理解同行的產(chǎn)品，才能夠充分理解自己的產(chǎn)品，而這種欣賞同行的學習能力，也是創(chuàng)新的來源之一。

反過來，如果僅僅是局限在自己的產(chǎn)品上，不但不能夠了解產(chǎn)品本身，失去了創(chuàng)新的來源，也使得企業(yè)的員工遠離了市場和顧客。所以我很贊同李健熙的觀點和做法，鼓勵企業(yè)員工使用同行的產(chǎn)品，在使用的過程中體會同行產(chǎn)品與自己產(chǎn)品的差異，以尋求新的突破。

確定產(chǎn)品的意圖

“產(chǎn)品意圖”簡單地說就是企業(yè)在顧客內(nèi)心中所占的那個位置，它是讓顧客可以確認的“必需的價值”，是企業(yè)和顧客之間溝通的最重要的東西。

可口可樂是一個產(chǎn)品意圖非常明確的公司，公司清晰地表達了“買得到，買得起，樂得買”的“三買策略”。

沿著這條產(chǎn)品策略，可口可樂公司不斷尋求展示這一意圖的所有方法。這家公司努力在全世界范圍內(nèi)讓每一位消費者都能“伸手可及”地喝到可樂，培育分裝、經(jīng)銷體系，不斷與全世界的消費者溝通，從而成為全世界最為著名的企業(yè)。

產(chǎn)品意圖不能面面俱到，一定要有一個非常明確的點，才能容易地與顧客達成共識，才能賦予產(chǎn)品生命力，給顧客提供獨一無二的價值，從而讓企業(yè)在顧客層面與其他同行區(qū)隔開。

優(yōu)衣庫并不是一家做服裝的企業(yè)，但是它為什么能成為一家成功的服裝零售商？就是因為優(yōu)衣庫有一個非常明確的產(chǎn)品意圖：為消費者提供最健康最舒適的產(chǎn)品。

為了達成這個產(chǎn)品意圖，優(yōu)衣庫不斷宣傳自己的純棉系列，不斷強調(diào)穿著的舒適性。但是它從來沒有強調(diào)好看，沒有強調(diào)設(shè)計。于是，回歸自然生活的這批人——中產(chǎn)階級就成為了優(yōu)衣庫的忠實客戶。

產(chǎn)品意圖要求將企業(yè)組織的注意力集中于產(chǎn)品成功的本質(zhì)；透過產(chǎn)品傳遞企業(yè)的價值；將員工與產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起從而激發(fā)活力；讓產(chǎn)品成為聯(lián)結(jié)個人與團隊的價值紐帶；當環(huán)境發(fā)生變化的時候提出管理的新定義以保持熱情；利用產(chǎn)品意圖并始終如一地指導資源配置。

維持產(chǎn)品的生命力

企業(yè)專注于產(chǎn)品還要維持產(chǎn)品生命力，維持產(chǎn)品生命力需要做三件事情：

延伸產(chǎn)品的價值 可口可樂公司認為實現(xiàn)顧客價值的地方恰恰是包裝的更新。它恰當?shù)匕盐樟讼M者喜新厭舊的周期，總是在消費者還沒有厭倦時及時更新包裝，比如推出各種昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、表情瓶等等。企業(yè)在延伸產(chǎn)品的價值時要特別關(guān)注產(chǎn)品的規(guī)模，一定要聚焦產(chǎn)品的有效規(guī)模。因為只有有效的產(chǎn)品規(guī)模才會有足夠的覆蓋度，才有可能讓產(chǎn)品意圖清晰地被顧客接收到。

產(chǎn)品定位的再次精準 伴隨著城市消費者數(shù)量的下降，可口可樂公司是國內(nèi)第一個關(guān)注農(nóng)村兒童飲用水健康的品牌。它做了全中國最大的“讓一鎮(zhèn)一村喝上干凈水”的計劃，讓很多農(nóng)村的孩子從小就知道，自己能喝上干凈的水和一個品牌相關(guān)，就是可口可樂。等到這個孩子長大后擁有支付能力，他第一次消費的飲品產(chǎn)品可能就是可口可樂。這就是可口可樂對市場一次又一次精準的定位，所以產(chǎn)品的生命才能夠被維系。

深刻理解消費者 企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計中一定要用進化的方法，即后一代產(chǎn)品要優(yōu)于前一代產(chǎn)品，不要用替代的方法。比如企業(yè)原有的產(chǎn)品能滿足消費者四個需求，新產(chǎn)品能滿足消費者五個需求，這就是進化。因為產(chǎn)品功能的進化，現(xiàn)有產(chǎn)品的價格會上升，如果顧客承受不了高價格可以選擇原有產(chǎn)品。產(chǎn)品進化能體現(xiàn)出企業(yè)的進步，產(chǎn)品替代并不能體現(xiàn)出企業(yè)的進步，“淘汰”的概念反而會讓已購買原有產(chǎn)品的顧客感受到被傷害。因此，企業(yè)討論產(chǎn)品迭代一定要基于對消費者的深刻理解。

結(jié)束語

產(chǎn)品是一個需要持續(xù)關(guān)注并付諸行動的東西，同時更是連接企業(yè)與顧客的平臺，只有持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)才是能獲取顧客的心的企業(yè)。也正是與顧客交心，企業(yè)才能夠保持持續(xù)領(lǐng)先的地位。一個能夠體現(xiàn)顧客價值的產(chǎn)品一定能帶領(lǐng)企業(yè)離開競爭，走上領(lǐng)先之路。